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  • “三专模式” 宣战蛋白粉市场

    日期:2020-03-03

    坦率讲,蛋白粉市场是不好做的。自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火之后,一些企业着实眼红心跳了。仿佛样板效应的示范,他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以“强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”的蛋白质粉。一时间,进口的,国产的,各类蛋白质粉充满商超、药店,纷纷占据了醒目的陈列位置。但其市场反应并不乐观。这些包装精美、价位在100~400元之间的产品,多数销售不理想。


    很显然,蛋白粉市场竞争十分激烈,如果没有差异化的独到的策略,很难有成就市场的机会。而有一种名叫HB(代称)的昆虫活性蛋白粉,上市5年来一直销售不错。是什么原因令其在众多对手中独树一帜呢?

      

    专卖店是成功的“敲门砖”

      

    市场调研发现,如今保健品市场那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成明日黄花了,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打。当前医药保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景。残酷的恶性竞争,广告宣传失实,消费信任危机,以及国外直销巨头们的步步紧逼,都使得众多的保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。HB蛋白粉选择了“专卖店+专柜+专门场所”的“三专模式”作为销售和服务平台,集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起了一个长效的自控堡垒,较好地实现了在服务平台上的销售网络建设。


      对于保健品来讲,不可避免地都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品,也来自于保健品和药品的效果对比,更来自于中国老百姓认知水平的提高。设立专卖店,不愧为解决这种不信任的一个好办法。而其实很多企业并没有真正领会专卖店服务营销的灵魂和精髓,在他们眼里,专卖店只是一个自控的零售终端,靠打打广告吸引消费者实现购买就可以了。其实,专卖店(健康服务中心)是营销人员和消费者之间稳固的交流平台和坚强的销售堡垒。有了这个平台,才便于营销人员和消费者建立近距离的有效联系;有了成百上千个这样的堡垒,企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务于一体的综合渠道网络,就能以极低的运营成本,长期、深入地挖掘客户价值,实现销售与利润的最大化。HB蛋白粉作为功能性产品,选择专卖店,一来避免了中间商进货压价太多带来的成本压力,另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

      

    软文和互动节目是传播主体

      

    为了突出与其他同类竞品的差异化,HB蛋白粉根据产品自身的特性提炼出了四大核心作用??杀菌免疫,全息预防;心脑保健,全息调养;修复肌体,全息抗毒;补给营养,全息清血。并从中提炼出了朗朗上口的广告用语:“豆蛋白、肉蛋白,不如昆虫活蛋白。”


    为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始几周,HB蛋白粉先后在当地晚报上刊登了题为《人类抗病的新动力》、《产品好不好,听专家的话管用吗?》、《日本人长寿了,中国人怎么办》等系列小篇幅软文,由于文章标题富有吸引力,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题有侧重性地把产品知识和国内外大事紧密结合起来,因此可读性强,花钱不多而效果明显。


    与此同时,还启动了中老年收听率较高的电台专题,以“HB健康直通车”的形式每天一档,通过专家和主持人一问一答的方式,围绕HB蛋白粉把当前的焦点健康问题用生动化的语言通俗地讲解,同时设计了几个参与性活动,让听众在不知不觉中接受产品知识的熏陶。通过媒体的烘托,一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的医生会为其耐心地答疑解难、对症推荐介绍产品;另一方面,专卖店也为一些老年人提供了了解健康知识的机会,通过交流消除他们心灵的孤寂,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时也带来了良好的口碑。

      

    数据库管理提供持续性支持

      

    通过专卖店的运作,HB蛋白粉建立起了与目标顾客一对一的直接联系,借个性化的接触方式,与目标对象建立长期的关系。通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解,进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面,使企业更加了解目标对象的需求,进而提供更好的商品。表现方式为:通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。同时,为前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境,细分消费群体:


    固有消费者 已服用或正在服用的消费者,通过持续的沟通,举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康活动等,稳定其对品牌的忠诚度。


    潜在消费者 没有服用过产品,但在以后有可能购买的消费者,通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。


    可挖掘消费者 想服用但持观望态度的消费者,通过公司的品牌文化和诚挚服务及派发产品资料,组织生动活泼的、符合中老年人生理和年龄特点的趣味性公益活动,增强消费者的信心,促进购买。

      

    形象店和服务中心有机组合

      

    如前所述,专卖店将成为未来保健品最主要的销售渠道,那么应该构建一个怎样布局、以实现在服务平台上精耕细作的市场网络?


    附图是HB蛋白粉专卖店布局图。从图中可以看出,以专卖形象店为核心,组建N个社区健康服务中心(视城市规模及人口分布情况来确定数量)是保健品市场网络的基本布局方式。专卖形象店好比是中枢,它的功能是品牌形象展示、产品零售、物流调配、协调服务、客户数据管理、产品二级售后等;而社区健康服务中心则好比是中枢的外延神经,它的功能主要是客源的开发及维护、亲情化服务、沟通和交流。显而易见,专卖形象店与社区健康服务中心是一个相互依存、相互支撑的有机组合。


    值得一提的是,在构建这种销售网络的同时,不能忽略形象专卖店在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题。


    一般来说,在选择专卖形象店的地点前,需要先分析一下目标消费群体,要考虑销售辐射圈或者服务半径内是否有充足的目标消费客流量。为了解决这一问题,可以采取“傍大款”的方式,选择在商家云集的闹市地段以取得集约效应;而社区健康服务中心的选址则要考虑小区及周边的人口数量及分布、消费能力、购买习惯、社区健康保障情况等因素。


    在店面装修及室内布局上,作为专卖形象店,应当将企业品牌、产品定位、专业服务等因素包融在装饰中,室内布局应以产品陈列及专业服务氛围并重为原则;而社区健康服务中心,无论是外部装饰还是室内布局,都应重点突出专业健康服务、休闲娱乐的特点。

      

    情感沟通,维系专卖店的核心纽带

      

    其实,专卖店对于产品销售而言只是一个载体,真正让它充满生机的是营销团队与客户间深入、持续、有效的互动。情感沟通,是专卖店服务营销中无往不胜的营销手段。


    转型期的中国,亲情疏失和人情淡漠,已是普遍存在的社会问题。老人日常陪护、健康管理、心理辅导、晚年娱乐直至临终关怀等公益工作一直以来是政府部门有心无力的遗憾。而恰恰是这种现状,为保健品的社区健康中心提供了生存和发展空间。从公益的角度来看,专卖店在不知不觉中承担了社区义工的使命,填补了这项广泛而迫切的社会需求,并以相对富裕、也相对孤寂的城市老人群体为突破口,迂回洞开了“银发产业”的大门。


    作为一种实效的低成本营销手段,在“临门一脚”般的销售行为发生之前,深入细致的情感沟通,是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫;顾客购买行为如约发生之后,深入细致的情感沟通,则是提高客户满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。所有这些,都是HB蛋白粉得以5年而不衰的重要原因。

      

    HB蛋白粉选择了“专卖店+专柜+专门场所”的“三专模式”作为销售和服务平台,集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起了一个长效的自控堡垒,较好地实现了在服务平台上的销售网络建设。


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